Opinie innych ludzi odgrywają znaczącą rolę w podejmowaniu decyzji zakupowych a także w postrzeganiu produktów i usług. Zjawisko to jest szeroko obserwowane zarówno w życiu normalnym, jak i w środowisku internetowym, gdzie dostęp do recenzji i ocen jest łatwiejszy niż kiedykolwiek przedtem. Ludzie na prawdę często opierają się na opiniach innych z kilku powodów, które są głęboko zakorzenione w ludzkiej psychologii a także w społecznych mechanizmach interakcji.